Irgendwas mit Steuern - Folge 32: So geht Mandanteninformation, mehr zu Digitalisierungsprojekten & Gründer-Spirit

Bastian Klasvogt, der ursprünglich Wirtschaftsinformatik und Media Management studierte, kam durch seinen Vater, einen Steuerberater, zu WIADOK. WIADOK unterstützt Steuerberater bei der Mandanteninformation. Wie hat Bastian das traditionelle Unternehmen modernisiert und Prozesse digitalisiert? Welche Herausforderungen gab es beim Übergang von gedruckten Mandanteninformationen hin zu einem personalisierten und digitalen Service? Und wie sieht der Bedarf an Informationen aus, die Steuerberater an ihre Mandanten tatsächlich weitergeben sollten? Antworten auf diese und viele weitere Fragen erfahrt Ihr in dieser Folge von IMS.

Viel Spaß!

Podcast-Transkript von „Irgendwas mit Steuern"

Folge 32: WIADOK – Von der klassischen Verlagsbranche zur digitalen Mandantenkommunikation

Gast: Bastian Klasvogt (Geschäftsführer WIADOK)

Moderator: Marc Ohrendorf

Intro

Die heutige Folge von irgendwas mit Steuern wird euch präsentiert von TaxTalents, dem Karriereportal des IWW Instituts für Steuerprofis und die, die es noch werden möchten.

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Vielen Dank für die Unterstützung von irgendwas mit Steuern und nun viel Spaß mit dieser Podcast Folge.

Hauptinterview

Marc: Herzlich willkommen zu einer neuen Episode von „Irgendwas mit Steuern". Mein Name ist Marc Ohrendorf und heute habe ich das große Vergnügen, mit Bastian Klasvogt zu sprechen. Hallo Bastian!

Bastian: Hallo Marc!

Marc: Bastian, wir nehmen das hier remote auf. Von wo hören wir dich denn gerade?

Bastian: Ich bin gerade in unserem Büro im schönen Osnabrück.

Marc: Du kommst also aus der Gegend, nicht wahr?

Bastian: Genau, ich bin aus Minden. Das ist nur ein paar Kilometer entfernt, aber in Minden ist nicht viel los, deshalb hat es mich nach Osnabrück gezogen.

Marc: Erzähl mal: Was ist denn so dein Hintergrund? Was hast du studiert?

Bastian: Im ersten Studium Wirtschaftsinformatik und dann Media Management im zweiten.

Marc: Was macht man denn in Media Management?

Bastian: Man kümmert sich um alle Verwaltungs- und Organisationsthemen rund um Medien, Publishing und Medienerstellung.

Marc: Okay, also relativ nah dran am Verlagswesen.

Bastian: Ja, genau. Verlag ist sicherlich ein Bereich, ebenso Radio und Film, aber der Verlagsteil ist natürlich am nächsten dran auch an WIADOK.

Marc: Was ist denn WIADOK, und wie bist du dazu gekommen, für dieses Unternehmen tätig zu sein?

Bastian: WIADOK ist – oder war – ein Unternehmen, das bekannt dafür war, steuerliche Gutachten zu erstellen und Mandanten über steuerliche Änderungen zu informieren.

Das klingt zunächst ziemlich nüchtern, und viele Steuerberatende kennen dieses Thema Mandanteninformation. Für mich war das damals ziemlich neu, und ehrlich gesagt fand ich es grauenvoll, weil WIADOK Mandanten in steuerlichen Themen praktisch ausbildete, ohne dass sie das wollten.

Aber das ist ziemlich lange sehr gut gelaufen. WIADOK wurde 1948 gegründet.

Marc: Mhm.

Bastian: Ich kam 2012 dazu, und seitdem arbeiten wir daran, den Kern der Sache beizubehalten – also Mandanten über Änderungen zu informieren – aber das auf angenehmer Weise zu tun, so dass es diesen Ausbildungscharakter nicht mehr hat, sondern stattdessen eher ein sympathischer Service der Kanzlei ist.

Das ist so ein bisschen die Reise, die wir genommen haben.

Marc: Okay. Lass mich da kurz nachfragen: 2012 bist du bei WIADOK eingestiegen. War das dein erster Job nach dem Studium?

Bastian: Ja, tatsächlich noch während des Studiums.

Marc: Ah, okay.

Bastian: Genau. Ich bin nach dem zweiten Studium direkt da voll eingestiegen. Ich bin dazu über meinen Vater gekommen, der Steuerberater ist und WIADOK war Mandantin in seiner Kanzlei. Die damalige Geschäftsführerin wollte nicht mehr, und mein Vater kam dann auf die Idee: „Dann könnte doch mein Sohn mit mir gemeinsam das Unternehmen weiterführen.“

Er macht den steuerlichen und inhaltlichen Part, ich mache den medialen und technischen Part. Ich bin quasi wie die Jungfrau zum Kind daran gekommen. Und dann haben wir gesagt: „Ja klar, wir machen das." Ehrlich gesagt verstanden wir erst richtig, was in diesen ganzen Prozessen abgeht, als wir bereits mittendrin waren.

Um ein Bild zu malen: Es gab drei Schreibkräfte mit alten, historischen Schreibtischen. Diese Schreibkräfte waren alle über 60 Jahre alt, haben in Diktiergeräte gesprochen. Dann gab es jemand, der hat die Diktiergeräte abgehört und daraus Manuskripte erstellt. Diese Manuskripte wurden zu einer Druckerei gegeben, mit irgendeinem Programm in Form gebracht und dann als Druckdokument erzeugt und an die Kanzleien geschickt zur Weitergabe an die Mandanten.

Also, wenn man als Wirtschaftsinformatiker da reinkommt mit dem Spirit „Jetzt mache ich alles hip, cool und modern", dann trifft dich der Schlag, wenn du das siehst. Man weiß gar nicht, wo man ansetzen soll.

Marc: Okay. Und das Ziel des Ganzen – damit man das versteht – die Steuerberatenden, die hier zuhören werden das wissen, aber vielleicht hören ja auch Menschen in der Ausbildung oder ganz Branchenfremde zu. Das Ziel ist, dem Steuerberater zu ermöglichen, seine Mandanten über Änderungen im Steuerrecht zu informieren, idealerweise über Änderungen, die den Mandanten auch betreffen. Und dafür haben die Steuerberater früher bei WIADOK oder bei Verlagen dieses kleine Blättchen gekauft – eine kleine Broschüre oder später auch eine PDF – und haben die einfach weiterversandt. Und das war für alle Steuerberater dieselbe Broschüre. Ist das richtig?

Bastian: Genau. Das wurde dann noch veredelt. Wenn die Kanzlei Ohrendorf gesagt hat: „Ich hätte gerne 100 Stück", wurden 100 abgezählt, dann noch mal durch einen Digitalkopierer gejagt und noch mal eine Veredelung durchgeführt – einen Eindruck zum Beispiel.

Marc: So ein Reliefdruck wie auf der Visitenkarte oder Goldglanz?

Bastian: Genau.

Marc: Okay. Und was habt ihr euch dann gedacht? Wie kann man das besser machen – sowohl in der Customer Experience als auch in den internen Workflows?

Bastian: Das Wichtigste war zunächst die Frage: Ist es überhaupt sinnvoll, dass wir das noch weitermachen? Wenn man etwas produziert, das am Ende niemand haben will, muss man sich die Frage stellen, ob das sinnvoll ist.

Wir haben aber gesagt: „Ja, auf jeden Fall", weil es ziemlich viele nützliche Informationen im Kontext Wirtschaft und Steuerrecht gibt – Förderprogramme, Fristen, steuerliche Optimierungsmöglichkeiten. Das ist einfach wichtig.

Aber wir mussten vom Ausbildungscharakter wegkommen. Das war die erste Entscheidung: „Ja, wir machen es weiter" und „Nein, wir wollen nicht ausbilden."

Das Zweite war: Es muss zutreffend sein. Dieses „Eins-für-alle"-Prinzip ist per se Quatsch, weil ein Arzt andere Informationsbedürfnisse hat als eine Privatperson oder ein GmbH-Geschäftsführer.

Da stand relativ schnell fest: Wir müssen gut vorselektieren. Heute sagen wir Personalisierung dazu. Und damit das gelingt, müssen wir über den Mandanten mehr wissen.

Das waren die wesentlichen Änderungen. Und noch eine dritte Komponente: Wir wollten uns unabhängig machen von vordefinierten Standards und im Kanzlei-Design interagieren können, so dass die Kanzlei auch interne Themen, neue Mitarbeitende, offene Stellen oder sogar Firmenfeiern kommunizieren kann.

Daraus ist ein völlig neues Unternehmen geworden.

Marc: Das war ganz cool. War euch das vor dem Kauf klar, oder war das eher: „Das sieht ganz gut aus, es gibt einen Informationsbedarf"? Habt ihr euch das überlegt, bevor ihr monetär eingestiegen seid? Und war dieser ganze Fahrplan schon klar, oder ist das über die Jahre so gewachsen?

Bastian: Das war überhaupt nicht klar. Damals hatte ich als ITler noch zwei andere Projekte. Dann kam mein Vater und sagte: „Hey, ich habe eine super tolle Idee. Das Unternehmen kenne ich seit 15 Jahren als Mandant, ich kenne die Zahlen. Abo-Geschäft – super sicher, können wir auf jeden Fall machen. Lass uns da gemeinsam investieren. Dein Part ist, die Sachen technisch gut und fortschrittlich weiterzuentwickeln."

Was uns aber erwartet – wie der Markt aussieht, wie das produziert wird – das kam erst, als wir mittendrin waren.

Marc: Okay.

Bastian: Und ehrlich gesagt hat es echt Kopfschmerzen gemacht. Wenn du viel Geld ausgibst, ein Unternehmen kaufst und merkst, dass der Prozess von A bis Z statisch aufgebaut ist und du an keiner einzigen Stelle ansetzen kannst – das ist ein in sich komplett starres Konstrukt. Du kannst es nur so nehmen, wie es ist, oder komplett ersetzen.

2012 kam ich zu WIADOK, und 2014 – also zwei Jahre später – haben wir alles an unseren damaligen Mitbewerber, den Döppler Verlag, im Rahmen eines Asset Deals verkauft.

Am 1. Januar 2014 war WIADOK leer. Keine Mitarbeitenden, keine Umsätze, keine Kunden. Nur noch der Name und die Historie.

Rückwirkend betrachtet war das unfassbar cool. Wir haben uns wirtschaftlich freigeschwommen und hatten keine Anfragen, keinen Kundenservice, nichts, was täglich unsere Aufmerksamkeit gefordert hätte. Dann sind wir mit fünf Leuten neu angefangen – drei aus dem Kernteam und zwei aus meiner anderen Firma – und haben gesagt: „Okay, jetzt entwickeln wir eine Software, ein Publishing Tool."

Und zwei Jahre später, 2016, stand es dann.

Marc: Das heißt, wenn die Beharrungskräfte so groß sind bei einer digitalen Transformation, dann Käufer für das aktuelle Produkt zu finden und komplett auf der grünen Wiese neu anzufangen, ist eine Luxus-Situation. Das habt ihr euch aber gut überlegt.

Bastian: Rückwirkend sehe ich das als totalen Luxus. Damals war das aber eher unbehaglich. Wir wussten nicht, ob dieses Konzept funktioniert. Die meisten Steuerberater, die wir damals sprachen, hatten keine Wertschätzung für das Produkt. Sie haben gesagt: „Ja, wir haben es, weil wir es müssen. Steuerberatende müssen ihre Mandanten informieren. Das können wir persönlich tun oder mit so einem Tool."

Aber viele sagten: „Wir schicken das raus, ob es jemand liest, ist uns egal. Wie es aussieht, ist uns auch egal. Hauptsache, wir haben was verschickt und sind nicht angreifbar."

Das war die Haltung. Und deshalb war uns nicht klar, ob es überhaupt einen Markt für Marketing durch die Kanzlei gibt – ob Kanzleien bereit sind, sich um Customer Care und Kundenzentrierung zu kümmern.

Diese Frage kann ich heute mit „Ja" beantworten, damals war es unklar. Du hast fünf Leute, die du bezahlen musst. Bei null Euro Umsatz kannst du relativ einfach berechnen, wann die Zeit endet.

Marc: War es knapp?

Bastian: Nein, wir hatten Break-Even etwa ein halbes Jahr früher als geplant. Aber ehrlich gesagt nur mit ein bisschen Glück, weil wir einen sehr großen Kunden gewonnen haben, der von unserem Konzept überzeugt war. Der sagte: „Ich weiß, das Produkt ist nicht fertig und es kann noch zu Fehlern kommen. Aber ich finde toll, was ihr macht, und ich kaufe es."

Das war für uns der Sechser im Lotto.

Marc: Und wo wir gerade beim Kaufen sind: Was kostet das für eine kleinere Kanzlei – sagen wir vier, fünf Steuerberatende mit ein paar Angestellten? Wie ist euer Business Model?

Bastian: Wir haben einen Anteil, der wird als monatlicher Grundpreis für Services und Lizenzen abgerechnet, und der andere Part richtet sich nach dem Output und Versand. Druck kostet mehr als Mail.

Marc: Ihr macht also noch immer Druck?

Bastian: Ja, sogar immer mehr. Ich glaube, Kanzleien nehmen die Schnelllebigkeit und kurze Halbwertszeit von E-Mails als Nachteil für Informationen, die wirklich bleiben sollen.

Wenn Kanzleien sagen: „Wir informieren nicht mehr wöchentlich, sondern vielleicht sechs- oder achtwöchentlich, dafür aber wertiger", dann bleibt es auf dem Schreibtisch, hat mehr Kontaktpunkte und längere Halbwertszeit. Das kommt wertiger rüber als eine E-Mail, die man schnell überfliegt und löscht.

Deshalb setzen immer mehr Kanzleien wieder auf Print.

Marc: Cool. Das ist interessant – wie Schallplatten. Retro.

Bastian: Ja, genau.

Marc: Mandanteninformationen eben.

Bastian: Mittlerweile sagen wir gar nicht mehr Mandanteninformationen, sondern Kanzleizeitschrift oder Kanzlei-Kommunikation. Und wir haben verschiedene Produkte – eine Kanzlei-App zum Beispiel, mit der man informieren kann, aber auch viele Systeme anbinden kann – Scanner, Terminvereinbarung und so weiter.

Es ist also nicht nur Magazin und Print.

Marc: Du bist da gerade elegant ausgewichen: Was kostet das?

Bastian: Es gibt ein Basispaket ab etwa 160 Euro pro Monat, das geht bis 400 Euro, je nachdem was man wählt und wie groß die Kanzlei ist. Dann zahlt man pro Sendung zwischen 5 Cent und 2,80 Euro für Druck plus Porto.

Was es am Ende kostet, hängt wirklich davon ab, was die Kanzlei wählt.

Marc: Cool. Du hast vorhin gesagt, ihr wart euch nicht sicher, ob es einen Marketing-Bedarf bei Kanzleien gibt. Diese Kanzleizeitschrift – war euch nicht hundertprozentig klar, dass es funktioniert. Jetzt könnte man sagen: Mit heutiger Sicht wäre ich mir auch nicht so sicher, denn viele Kanzleien haben eher zu viele als zu wenig Mandanten. Warum gibt es denn dennoch Umdenken? Warum findet Kanzlei-Marketing statt?

Bastian: Ja, warum? Also, es geht eigentlich nie um Mandantengewinnung. Das ist nie ein Thema. Alle Kanzleien, mit denen wir zusammenarbeiten – eher größere Kanzleien, aber auch kleinere – haben genug Mandatsanfragen. Eher zu viel als zu wenig Arbeit, eher zu wenig Mitarbeitende.

Was wichtig ist: Wir nehmen wahr, dass Berater gerne Beratung machen möchten und Mandanten das auch erwarten. Kanzleien können das aber aus Personalgründen nicht leisten.

Das heißt: Diese Proaktivität – dass man Dinge zuerst vom Berater erfährt, nicht aus den Medien. Dass bei kritischen Dingen, Fristen oder Terminen – wie der E-Rechnung – der eigene Steuerberater dran bleibt, immer wieder fragt, vielleicht mit einer Checkliste: „Hast du schon was getan? Gib uns kurz Feedback." Abhängig von diesem Feedback gehen wir nächste Schritte. Wir stellen Unterlagen bereit oder vermitteln Kontakte zu Tool-Anbietern.

Also einfach: Themen proaktiv an den Mandanten herantragen, dran bleiben und in Dialog bleiben – auch wenn er Formular-basiert ist – und dem Mandanten das Gefühl geben: „Die Kanzlei ist eng dran und guide dich durch diese Themen."

Das ist, was wir im Kontext der Personalisierung leisten können. Wir schicken nicht einfach eine Informationsmenge und achten nicht, was passiert. Wir versuchen, den Mandanten in Dialog und Interaktion zu bringen – durch Downloads, Checklisten, Fragebögen, Antwortformulare, interaktive Links, Terminvereinbarung.

Das ist, was Kanzleien heute sehr schätzen, weil sie das als Kundenbindungs- und Customer-Service-Instrument verstehen. Wir ersetzen zwar keine Beratung, aber wir leisten mehr Customer Care.

Deshalb sind wir auch weg vom Begriff Mandanteninformation, weil Information nicht mehr im Vordergrund steht.

Marc: Verstehe. Wenn ich „Kanzleizeitschrift" höre, denke ich: Okay, die soll aber nicht wie die Konkurrenz aussehen. Meine Kanzlei ist blau, andere sind rot oder grün. Ich habe einen Bedarf, das an meine Corporate Identity anzupassen. Das macht ihr auch?

Bastian: Ja, wir passen uns nicht an, sondern wir entwickeln es für die Kanzleien. Wenn du kommst und sagst: „Ich würde gerne Kundenservice im Kontext Kommunikation machen", entwickeln wir gemeinsam ein ganzes Paket.

Wir sagen zum Beispiel: „Wir brauchen ein Instrumentarium für sehr kurzfristige oder wichtige Änderungen – vielleicht eine App mit Push-Notification-Funktion oder ein Mailing, regelmäßig geplant oder bei Sonderthemen unregelmäßig."

Dann haben wir noch eine Zusammenfassung längerfristiger Themen, die wir meist in Form eines gedruckten oder digitalen Magazins aufgreifen, weil es sich schöner liest und wertiger wirkt.

Das konzipieren wir für dich. Es gibt keine zwei identischen Layouts. Wir starten bei Null und entwickeln Newsletter-Vorlage, Magazin-Vorlage und Kanzlei-App für dich.

Marc: Okay. Und was muss ich technisch mitbringen?

Bastian: Du solltest eine Website haben. Viele interaktive Elemente – Fragen stellen, Formulare beantworten – steuern wir über die Website der Kanzleien. Wir als WIADOK sind im Hintergrund unsichtbar. Damit wir den Benutzer von einer E-Mail hinlinken können, sollte die Kanzlei eine Website haben. Wir können sie im Grunde fernsteuern – mit einem kleinen Code, den man einbindet.

Marc: Okay. Das klingt cool. Klingt auch wie abgehangene Software – ein paar Jahre auf dem Markt. Was gibt es denn noch für Innovationen? Woran arbeitet ihr?

Bastian: Wir haben die Connect Cloud gelauncht – in Verbindung mit den Kommunikations-Tools entsteht ein Tool-Ökosystem. Wir glauben, dass es immer wichtiger wird, Mandanten Info zu geben: Welche Tools gibt es? Wie nutzt man sie?

Wenn ich ein Fahrtenbuch führe, gibt es Tools dafür. Oder für Buchhaltung, Zeiterfassung. Mittlerweile kommt kein Unternehmer an diesen Tools vorbei.

Wir möchten nicht nur steuerliches oder wirtschaftliches Know-how transportieren, sondern auch Informationen über Tools und ihre Nutzung.

Die Connect Cloud ermöglicht Kanzleien, ein Dashboard für Mandanten bereitzustellen. Dort sind alle Tools – die in der Kanzlei und von Mandanten verwendet werden – zentral verfügbar.

Ein Mandant loggt sich einmal ein und sieht aktuelle Kennzahlen, kann Belege abladen, hat personalisierte Nachrichten und kann – dank Single Sign-on – flüssig durch diese Welt navigieren. Ein Login von der Kanzlei – wie ein Generalschlüssel – für verschiedene Tools.

Marc: Cool. Dann würde ich sagen: Schaut mal rein. Das ist ein ganz cooles Tax-Tech-Unternehmen.

Vielen herzlichen Dank, Bastian, dass du diese spannenden Einblicke gewährt hast. Alles Gute!

Bastian: Danke dir, Marc. Ciao!

Marc: Tschüss!

Hinweis

Dieses Transkript wurde redaktionell überarbeitet und geglättet. Der Inhalt entspricht dem Gespräch, wurde aber sprachlich bereinigt und in dialogischer Zeilenform präsentiert.